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    品牌營銷案例拆解—江小白的戰略與戰術

    2022-05-07 11:53:14

      如果問一個問題,最近5年最火的白酒品牌是誰?

      答案毫無疑問,肯定是江小白。

      作為一名互聯網營銷工具顧問,我是2014年因做白酒項目而關注到了江小白。在后來幾年,隨著江小白的攻城略地,隨之而來的褒獎與爭議也越來越多。

      一方面是被捧做白酒行業新營銷的標桿,引起抄襲模仿無數。一方面,又有不少人質疑江小白雷聲大,雨點小,銷量與聲量不成正比,不能持久。

      但老劉發現這些文章99%都沒講到點子上,基本都是圍繞“語錄體、表達瓶、同城約酒、微博營銷……”等具體營銷方式在做表面文章,極少有從外在戰術來剖析其營銷戰略的洞見。

      老劉這篇就帶你穿過表面,直擊江小白的營銷戰略和內在邏輯。

      一、江小白的營銷戰略——站在傳統白酒對立面,定位“年輕人的白酒”。

      是的,在江小白眼花繚亂的營銷戰術的背后,其營銷戰略概括就一句話:

      站在傳統白酒對立面,定位“年輕人的白酒”。

      所有的營銷都是圍繞這句話展開。

      【從背景說起】:

      在2012年之前,中國白酒就一個字“老”。

      曾經,白酒給人的感覺,一提起來就是滿滿的“歷史感與文化感”。

      一打開電視,一走到大街,聽到看到的白酒廣告宣傳都是在比誰歷史悠久,誰文化厚重,什么“唐時宮廷酒,盛世劍南春”,什么“中國白酒第一坊”,什么瀘州老窖1573,五糧液1618……

      白酒營銷似乎陷入了“刨祖墳、講歷史,端起杯子想古人”的怪圈

      在這種競相“比老”的氛圍中,白酒消費人群開始越來越“老齡化”。

      直到80后、90后年輕人逐漸成為了市場主流人群的時候,依然沒有改變。

      2012年是白酒行業的一個分水嶺,在經過了之前“黃金十年”的高速增長后,白酒行業開始下挫。

      首先,在政策層面“限酒令、禁止三公消費”,打擊了白酒存量市場。

      其次,在消費群體上,“中老年人”市場在萎縮,而80、90后年輕人對白酒興趣不大,市場也就缺乏新的增量。(12年之前,老牌白酒企業對年輕人興趣也不大,看不上這塊市場。)

      再則,健康理念興起,“高度、濃烈、辛辣……”的產品口味和印象,讓追求“時尚、活力、動感”的年輕群體對傳統白酒越發冷淡,白酒似乎被貼上了“老年酒”的標簽。

      在這種背景下,白酒行業彌漫著“悲觀氛圍”,行業似乎遭遇了中年危機。

      傳統白酒就像京劇、相聲等傳統藝術一樣,面臨不創新求變,就將被年輕群體所拋棄的命運。

      但,危機也是轉機,有些人看到了機會。

      最早行動的人中,就有曾在金六福從事營銷工作的江小白之父—陶石泉。

      陶石泉憑借多年從事一線營銷所鍛煉出的敏銳,洞察到:

      “不是年輕人不喜歡喝白酒,而是傳統白酒從產品到品牌上拋棄了年輕人。

      產品上度數高,口感過于辛辣,年輕人初體驗不好。

      品牌上講文化歷史,年輕人感覺過于沉重老舊。而且年輕人喜歡追新逐異,對于老一輩喜歡的品牌,心理上天然會疏遠和排斥”

      在此背景之下,市場蘊藏了一個巨大的機會,那就是:

      站到傳統白酒的對立面,打造年輕人專屬的白酒。

      陶石泉在早期的分享中,曾公開說道:

      “我們做不了大象,那我就找大象的對立面,做小,我做不了大象巨頭,那我就當小螞蟻”。

      這,其實就是江小白最核心的戰略和邏輯。

      這一招,行話叫做“對立定位”。

      熟悉營銷史的都知道,百事可樂曾經就憑借這一招,成功從可口可樂壟斷的可樂市場中撬開了條縫,成功打造了可樂第二大品牌。

      簡單回顧下這場經典營銷戰:

      可口可樂是可樂的發明者,發明后數十年都是品類當之無愧的領導者,沒遇到過有力挑戰。

      在百事可樂創立早期,可口可樂的強勢地位絲毫沒收到影響。但直到百事找到了可口可樂強勢中的固有弱點,局勢開始改變。

      這個固有弱點就是可口可樂發明者的身份和悠久歷史,這是可口可樂的最大優勢,但也是它無法避免的最大弱勢。因為正宗悠久就意味著難以年輕時尚,就意味著是上了年齡人,父輩人所喜歡的。

      父輩人喜歡,對不起,年輕人就不喜歡。百事瞄準了這個突破口,發起了著名的“百事新一代”廣告運動,把自己站在了可口的對立面,宣稱自己是“年輕人的選擇”,把可口可樂定位于“老年人的選擇”。

      這招產生了奇跡,百事的市場份額迅速提升超過了20%,可口可樂歷史頭一次遭遇嚴重挑戰。

      回顧完這段營銷史,有沒有感覺江小白的“年輕白酒”戰略跟百事可樂的“新一代的選擇”在戰略上的的異曲同工之妙?

      二、江小白的營銷戰術——圍繞“年輕人的白酒”來配置營銷4P

      戰略定了,沒有在營銷4P上的貫徹執行,什么也不是。為了將“年輕人的白酒”這一概念做實,強化市場上競爭力,江小白在營銷4P上徹底地進行了年輕化。

      (一)、4P之產品的年輕化

      1、容量——少就是好

      年輕人酒齡不長,很多都是初體驗,喝不了很多。

      所以,跟傳統白酒動輒400-500ml大容量不同。江小白主銷產品是100ML的小瓶包裝,喝一瓶下去比較輕松,年輕人覺得自己很給力,可以干掉一整瓶白酒。

      2、口感——清淡點好

      傳統白酒給年輕人的印象是““辣、沖、烈、重口味”,年輕人難以接受。

      江小白在口感上追求的是“簡單、純粹、輕口味”,減輕辛辣刺激感,走國際酒威士忌、白蘭地、朗姆酒的路線,年輕人更易入口。

      3、度數——低點就好

      年輕人搞不定高度酒,江小白以40度為主要品種(也有25度的),遠低于傳統白酒一般在45度以上,動輒都是50多度的高度酒。

      4、配方——簡單點好

      江小白以單一高粱作為原料,不同于傳統白酒采用多種糧食釀造的工藝,口感更穩定,也有利于年輕人DIY,創造更多時尚的玩法喝法。

      (二)、4P之價格的年輕化

      年輕人收入不高,消費能力有限。江小白主銷表達瓶S系列100ML,終端零售價20元左右一瓶,一包煙錢,買起來沒壓力。

      (三)、4P之渠道的年輕化

      相比傳統白酒渠道,江小白的渠道設計顯得特別簡單高效。

      傳統渠道是層層代理,從總代,到省、市、縣,再到終端,層層加價,層層收費。

      江小白早期只有一級渠道,稍偏遠的地方有2級,頂多有個分銷商。并很早就布局,渠道成本相比傳統白酒省了15%左右。

      (四)、4P之推廣的年輕化

      1、顧客——瞄準90后

      江小白的目標客戶群是80/90后的年輕人,其中90后年輕人是核心目標群體。

      2、場景——聚焦年輕人特有的“四小”場景

      傳統白酒大都以宴會、商務、政務為主要的飲用場景。

      江小白聚焦于“小聚、小飲、小時刻、小心情”四種年輕人的飲酒新場景。

      小聚指的是三、五個人同事、朋友、同學之間的非商務應酬。

      小飲,就是不拼酒,點到為止,講究適度。小時刻,指的是經常性與偶然性的時刻;小心情,是指酒這個產品是和心情,情緒所掛鉤的,而不僅僅是一種功能性需求。

      3、命名——年輕人喜歡才重要

       “小白”最早是網絡用語,意指初學者,水平一般。這一略帶自嘲的稱謂在年輕人中認知認可度高。年輕人初入社會,大都是小白?!敖“住钡臄M人化稱謂加上文藝青年IP形象,容易跟年輕人拉近距離,產生共鳴。

      同時“小白”也暗示了產品是江記酒莊生產的小瓶裝白酒。

      4、表達瓶——超級自媒體的成功

      產品包裝是第一自媒體,這一觀念現在已開始普及??稍?012年能意識到并不多,而江小白的表達瓶就是將包裝的媒介價值最大化的代表。通過這個媒介,實現了形象區隔,參與互動,極大化了產品的體驗與傳播價值。

      A、與傳統白酒實現區隔

      傳統白酒為了凸顯文化感和價值感,包裝上大都古樸厚重,老氣橫秋。江小白開創性的語錄體包裝在外觀上與傳統白酒完全不同。在2012年春糖會上,江小白一出現就顛覆了傳統白酒高大上的品牌形象。

      B、讓年輕群體深度互動

      江小白初期的文案是企業自行設定的,其中有不少打動了年輕人。

      但到后期更多是年輕人參與進來創作的,江小白說這是“C2F”模式(由消費者到工廠)。江小白在后臺做了一個面向3億年輕人開放的無邊界創意文案庫,由消費者參與進來決定江小白的產品怎么開發,文案怎么創新。

      C、強化體驗與傳播價值

      產品有三種價值“使用價值、體驗價值、傳播價值”

      大多數產品只具備基本的“使用價值”,而經小白的表達瓶則三種價值齊備,

      讓消費者有充分的體驗感和傳播沖動。

      體驗什么?體驗新奇、好玩,不一樣的年輕感。

      傳播什么?產品包裝很特別,瓶體文案很走心,不發微博、朋友圈曬一下豈不可惜?所以,有了無數消費者自發的傳播分享,不知道給江小白省了多少廣告費。

      像這樣消費者主動分享多到數不勝數

      5、媒介——把年輕人聚集的微博當做主戰場

      江小白的傳播起源于微博,陶石泉甚至說,如果說我是江小白的老爹,那么新浪微博就是江小白的親媽??聪绿帐挠H述:

      “因為我們投入小,沒辦法用傳統的方式去跟100個億的企業競爭,所以我們要找一種新的途徑來創立我們自己的品牌。

      當時我在想,靠天靠地不如靠自己,自己開始學習微博這種媒體探討一條通過微博創新新品牌的新路子?!?/p>

      甚至可以說“江小白這個品牌就是為微博而打造的,無論是產品本身、傳播物料,一切跟品牌相關的東西都打上了微博的印記?!?/p>

      包括在最初投放的很少量線下媒介和線下活動都會跟微博關聯,導流到微博。

      比如,在成都地鐵投放的廣告,關聯到了微博。

      早期做的活動#遇見江小白#,就是在任何地方看到江小白的東西,用手機拍下來@我是江小白的微博,就可能會中獎。

      6、傳播——以是否年輕化為取舍標準

      活動——年輕人喜歡的才是好活動

      江小做過很多線上線下活動,其中最有代表性的就是““我們約酒吧”和“嘻哈巡演”,這些活動都是針對年輕人的。

      尤其,“約酒”這一活動每年都做,持續升級,從“我們約酒吧”到“同城約酒大會”到“小約在冬季”,已經成了品牌的標志性活動。

      約酒活動就是從給消費者的這封公開信——《致我們情緒的青春》,正式啟動,直到今天。

      廣告——只選青春題材劇植入

      在早期品牌傳播中,除了微博主陣地及線下活動,與熱門影視劇的合作及植入推廣是另一重要方式。在選擇時,只與“青春題材”合作。

      2014、2015年,江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》這種青春劇在西南區的地推合作。電影出來了,江小白提前半個月幫它們做海報,在幾十萬家線下終端店幫它們做活動推廣。

      2016年到達頂峰,從陳坤的《火鍋英雄》,到孫紅雷的《好先生》,到黃磊、海清的《小別離》,到鄧超的《從你的全世界路過》,再到朱亞文的《北上廣依然相信愛情》,當年的人們青春題材影視劇幾乎被江小白承包了。

      至此,可以清晰看出“文案和新媒體營銷”只是江小白取得營銷勝利的表面。

      表面背后是其抓住了白酒行業轉型時的潛在需求,在戰略上正確的定位為“年輕人的專屬白酒”,在戰術上營銷4P層面徹底貫徹了這一定位,開創了“年輕化白酒”的品類,并成為了這一品類的領導品牌。

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