品牌營銷案例拆解—江小白的戰略與戰術

  如果問一個問題，最近5年最火的白酒品牌是誰？

  答案毫無疑問，肯定是江小白。

  作為一名互聯網營銷工具顧問，我是2014年因做白酒項目而關注到了江小白。在后來幾年，隨著江小白的攻城略地，隨之而來的褒獎與爭議也越來越多。

  一方面是被捧做白酒行業新營銷的標桿，引起抄襲模仿無數。一方面，又有不少人質疑江小白雷聲大，雨點小，銷量與聲量不成正比，不能持久。

  但老劉發現這些文章99%都沒講到點子上，基本都是圍繞“語錄體、表達瓶、同城約酒、微博營銷……”等具體營銷方式在做表面文章，極少有從外在戰術來剖析其營銷戰略的洞見。

  老劉這篇就帶你穿過表面，直擊江小白的營銷戰略和內在邏輯。

  一、江小白的營銷戰略——站在傳統白酒對立面，定位“年輕人的白酒”。

  是的，在江小白眼花繚亂的營銷戰術的背后，其營銷戰略概括就一句話：

  站在傳統白酒對立面，定位“年輕人的白酒”。

  所有的營銷都是圍繞這句話展開。

  【從背景說起】：

  在2012年之前，中國白酒就一個字“老”。

  曾經，白酒給人的感覺，一提起來就是滿滿的“歷史感與文化感”。

  一打開電視，一走到大街，聽到看到的白酒廣告宣傳都是在比誰歷史悠久，誰文化厚重，什么“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，什么“中國白酒第一坊”，什么瀘州老窖1573，五糧液1618……

  白酒營銷似乎陷入了“刨祖墳、講歷史，端起杯子想古人”的怪圈

  在這種競相“比老”的氛圍中，白酒消費人群開始越來越“老齡化”。

  直到80后、90后年輕人逐漸成為了市場主流人群的時候，依然沒有改變。

  2012年是白酒行業的一個分水嶺，在經過了之前“黃金十年”的高速增長后，白酒行業開始下挫。

  首先，在政策層面“限酒令、禁止三公消費”，打擊了白酒存量市場。

  其次，在消費群體上，“中老年人”市場在萎縮，而80、90后年輕人對白酒興趣不大，市場也就缺乏新的增量。（12年之前，老牌白酒企業對年輕人興趣也不大，看不上這塊市場。）

  再則，健康理念興起，“高度、濃烈、辛辣……”的產品口味和印象，讓追求“時尚、活力、動感”的年輕群體對傳統白酒越發冷淡，白酒似乎被貼上了“老年酒”的標簽。

  在這種背景下，白酒行業彌漫著“悲觀氛圍”，行業似乎遭遇了中年危機。

  傳統白酒就像京劇、相聲等傳統藝術一樣，面臨不創新求變，就將被年輕群體所拋棄的命運。

  但，危機也是轉機，有些人看到了機會。

  最早行動的人中，就有曾在金六福從事營銷工作的江小白之父—陶石泉。

  陶石泉憑借多年從事一線營銷所鍛煉出的敏銳，洞察到：

  “不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統白酒從產品到品牌上拋棄了年輕人。

  產品上度數高，口感過于辛辣，年輕人初體驗不好。

  品牌上講文化歷史，年輕人感覺過于沉重老舊。而且年輕人喜歡追新逐異，對于老一輩喜歡的品牌，心理上天然會疏遠和排斥”

  在此背景之下，市場蘊藏了一個巨大的機會，那就是：

  站到傳統白酒的對立面，打造年輕人專屬的白酒。

  陶石泉在早期的分享中，曾公開說道：

  “我們做不了大象，那我就找大象的對立面，做小，我做不了大象巨頭，那我就當小螞蟻”。

  這，其實就是江小白最核心的戰略和邏輯。

  這一招，行話叫做“對立定位”。

  熟悉營銷史的都知道，百事可樂曾經就憑借這一招，成功從可口可樂壟斷的可樂市場中撬開了條縫，成功打造了可樂第二大品牌。

  簡單回顧下這場經典營銷戰：

  可口可樂是可樂的發明者，發明后數十年都是品類當之無愧的領導者，沒遇到過有力挑戰。

  在百事可樂創立早期，可口可樂的強勢地位絲毫沒收到影響。但直到百事找到了可口可樂強勢中的固有弱點，局勢開始改變。

  這個固有弱點就是可口可樂發明者的身份和悠久歷史，這是可口可樂的最大優勢，但也是它無法避免的最大弱勢。因為正宗悠久就意味著難以年輕時尚，就意味著是上了年齡人，父輩人所喜歡的。

  父輩人喜歡，對不起，年輕人就不喜歡。百事瞄準了這個突破口，發起了著名的“百事新一代”廣告運動，把自己站在了可口的對立面，宣稱自己是“年輕人的選擇”，把可口可樂定位于“老年人的選擇”。

  這招產生了奇跡，百事的市場份額迅速提升超過了20%，可口可樂歷史頭一次遭遇嚴重挑戰。

  回顧完這段營銷史，有沒有感覺江小白的“年輕白酒”戰略跟百事可樂的“新一代的選擇”在戰略上的的異曲同工之妙？

  二、江小白的營銷戰術——圍繞“年輕人的白酒”來配置營銷4P

  戰略定了，沒有在營銷4P上的貫徹執行，什么也不是。為了將“年輕人的白酒”這一概念做實，強化市場上競爭力，江小白在營銷4P上徹底地進行了年輕化。

  （一）、4P之產品的年輕化

  1、容量——少就是好

  年輕人酒齡不長，很多都是初體驗，喝不了很多。

  所以，跟傳統白酒動輒400-500ml大容量不同。江小白主銷產品是100ML的小瓶包裝，喝一瓶下去比較輕松，年輕人覺得自己很給力，可以干掉一整瓶白酒。

  2、口感——清淡點好

  傳統白酒給年輕人的印象是““辣、沖、烈、重口味”，年輕人難以接受。

  江小白在口感上追求的是“簡單、純粹、輕口味”，減輕辛辣刺激感，走國際酒威士忌、白蘭地、朗姆酒的路線，年輕人更易入口。

  3、度數——低點就好

  年輕人搞不定高度酒，江小白以40度為主要品種（也有25度的），遠低于傳統白酒一般在45度以上，動輒都是50多度的高度酒。

  4、配方——簡單點好

  江小白以單一高粱作為原料，不同于傳統白酒采用多種糧食釀造的工藝，口感更穩定，也有利于年輕人DIY，創造更多時尚的玩法喝法。

  （二）、4P之價格的年輕化

  年輕人收入不高，消費能力有限。江小白主銷表達瓶S系列100ML，終端零售價20元左右一瓶，一包煙錢，買起來沒壓力。

  （三）、4P之渠道的年輕化

  相比傳統白酒渠道，江小白的渠道設計顯得特別簡單高效。

  傳統渠道是層層代理，從總代，到省、市、縣，再到終端，層層加價，層層收費。

  江小白早期只有一級渠道，稍偏遠的地方有2級，頂多有個分銷商。并很早就布局，渠道成本相比傳統白酒省了15%左右。

  （四）、4P之推廣的年輕化

  1、顧客——瞄準90后

  江小白的目標客戶群是80/90后的年輕人，其中90后年輕人是核心目標群體。

  2、場景——聚焦年輕人特有的“四小”場景

  傳統白酒大都以宴會、商務、政務為主要的飲用場景。

  江小白聚焦于“小聚、小飲、小時刻、小心情”四種年輕人的飲酒新場景。

  小聚指的是三、五個人同事、朋友、同學之間的非商務應酬。

  小飲，就是不拼酒，點到為止，講究適度。小時刻，指的是經常性與偶然性的時刻；小心情，是指酒這個產品是和心情，情緒所掛鉤的，而不僅僅是一種功能性需求。

  3、命名——年輕人喜歡才重要

   “小白”最早是網絡用語，意指初學者，水平一般。這一略帶自嘲的稱謂在年輕人中認知認可度高。年輕人初入社會，大都是小白?！敖“住钡臄M人化稱謂加上文藝青年IP形象，容易跟年輕人拉近距離，產生共鳴。

  同時“小白”也暗示了產品是江記酒莊生產的小瓶裝白酒。

  4、表達瓶——超級自媒體的成功

  產品包裝是第一自媒體，這一觀念現在已開始普及?？稍?012年能意識到并不多，而江小白的表達瓶就是將包裝的媒介價值最大化的代表。通過這個媒介，實現了形象區隔，參與互動，極大化了產品的體驗與傳播價值。

  A、與傳統白酒實現區隔

  傳統白酒為了凸顯文化感和價值感，包裝上大都古樸厚重，老氣橫秋。江小白開創性的語錄體包裝在外觀上與傳統白酒完全不同。在2012年春糖會上，江小白一出現就顛覆了傳統白酒高大上的品牌形象。

  B、讓年輕群體深度互動

  江小白初期的文案是企業自行設定的，其中有不少打動了年輕人。

  但到后期更多是年輕人參與進來創作的，江小白說這是“C2F”模式（由消費者到工廠）。江小白在后臺做了一個面向3億年輕人開放的無邊界創意文案庫，由消費者參與進來決定江小白的產品怎么開發，文案怎么創新。

  C、強化體驗與傳播價值

  產品有三種價值“使用價值、體驗價值、傳播價值”

  大多數產品只具備基本的“使用價值”，而經小白的表達瓶則三種價值齊備，

  讓消費者有充分的體驗感和傳播沖動。

  體驗什么？體驗新奇、好玩，不一樣的年輕感。

  傳播什么？產品包裝很特別，瓶體文案很走心，不發微博、朋友圈曬一下豈不可惜？所以，有了無數消費者自發的傳播分享，不知道給江小白省了多少廣告費。

  像這樣消費者主動分享多到數不勝數

  5、媒介——把年輕人聚集的微博當做主戰場

  江小白的傳播起源于微博，陶石泉甚至說，如果說我是江小白的老爹，那么新浪微博就是江小白的親媽?？聪绿帐挠H述：

  “因為我們投入小，沒辦法用傳統的方式去跟100個億的企業競爭，所以我們要找一種新的途徑來創立我們自己的品牌。

  當時我在想，靠天靠地不如靠自己，自己開始學習微博這種媒體探討一條通過微博創新新品牌的新路子?！?/p>

  甚至可以說“江小白這個品牌就是為微博而打造的，無論是產品本身、傳播物料，一切跟品牌相關的東西都打上了微博的印記?！?/p>

  包括在最初投放的很少量線下媒介和線下活動都會跟微博關聯，導流到微博。

  比如，在成都地鐵投放的廣告，關聯到了微博。

  早期做的活動#遇見江小白#，就是在任何地方看到江小白的東西，用手機拍下來@我是江小白的微博，就可能會中獎。

  6、傳播——以是否年輕化為取舍標準

  活動——年輕人喜歡的才是好活動

  江小做過很多線上線下活動，其中最有代表性的就是““我們約酒吧”和“嘻哈巡演”，這些活動都是針對年輕人的。

  尤其，“約酒”這一活動每年都做，持續升級，從“我們約酒吧”到“同城約酒大會”到“小約在冬季”，已經成了品牌的標志性活動。

  約酒活動就是從給消費者的這封公開信——《致我們情緒的青春》，正式啟動，直到今天。

  廣告——只選青春題材劇植入

  在早期品牌傳播中，除了微博主陣地及線下活動，與熱門影視劇的合作及植入推廣是另一重要方式。在選擇時，只與“青春題材”合作。

  2014、2015年，江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》這種青春劇在西南區的地推合作。電影出來了，江小白提前半個月幫它們做海報，在幾十萬家線下終端店幫它們做活動推廣。

  2016年到達頂峰，從陳坤的《火鍋英雄》，到孫紅雷的《好先生》，到黃磊、海清的《小別離》，到鄧超的《從你的全世界路過》，再到朱亞文的《北上廣依然相信愛情》，當年的人們青春題材影視劇幾乎被江小白承包了。

  至此，可以清晰看出“文案和新媒體營銷”只是江小白取得營銷勝利的表面。

  表面背后是其抓住了白酒行業轉型時的潛在需求，在戰略上正確的定位為“年輕人的專屬白酒”，在戰術上營銷4P層面徹底貫徹了這一定位，開創了“年輕化白酒”的品類，并成為了這一品類的領導品牌。

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